井上智弘
検索の主役が「人がリンクをクリックして調べる」から「AIが答えを生成して提示する」へと移り変わりつつあります。ChatGPT、Google AI Overviews、Gemini、Perplexity、Claudeといった生成AIを使った検索（AI検索）が日常的なツールになったことで、ユーザーの検索行動そのものが急速に変化しています。
マーケターにとってこの変化は、もはや「将来の話」ではありません。すでに自社サイトへの流入数やCVRに影響が出始めている、あるいは今後数か月のうちに影響が出る可能性が高い、現在進行形の課題です。
本記事では、最新の調査データに基づいて「AI検索によってユーザー行動がどのように変化しているのか」「その変化にはどんな特徴があるのか」を整理し、マーケターが今すぐ着手すべき対応策まで解説します。最後には、AI検索時代の集客戦略であるAISEO・LLMO対策を自社で先行実践し、確かな成果データを公開している「Smacie AI Growth」についてもご紹介します。
AI検索とは何か｜従来のSEOとの違いをおさらい
AI検索とは、ChatGPTやGoogle AI Overviews、Gemini、Perplexity、Claudeなどの生成AIが、ユーザーの質問に対して検索結果のリンク一覧ではなく「回答そのもの」を生成して提示する検索体験を指します。
従来のSEO（検索エンジン最適化）が「検索結果における自社サイトの表示順位を上げる」ことを目的としていたのに対し、AI検索時代に求められる対策（AISEO・LLMO・GEO・AEOなどと呼ばれます）は、「AIが回答を作る際の参照元・引用元として自社の情報が選ばれること」、さらには「AIの回答の中で自社サービスが名指しで推奨されること」を目的とします。
この目的の違いこそが、ユーザー行動の変化と密接に結びついています。AIが検索結果の中で答えを完結させてしまえば、ユーザーはそもそもWebサイトを訪れる必要がなくなるためです。
【最新データで見る】AI検索ユーザー行動の変化・5つの特徴
ここでは、2026年に公表された複数の調査データをもとに、AI検索におけるユーザー行動の変化を5つの特徴に整理します。
特徴1：AI検索の利用率がわずか半年〜8か月で約3.5倍に急増
国内の調査では、AI検索の利用率がプライベートシーンで2025年3月の8.4％から同年11月には27.6％へ、ビジネスシーンでは9.4％から29.9％へと、いずれも約3倍以上に伸長したことが報告されています。わずか半年〜8か月というスピードで利用率が3.5倍近くに伸びている点は、これまでのデジタルマーケティングの歴史でも稀有な普及速度といえます。
特に注目したいのは、これまで見られていた年代差がほぼ解消されたという点です。以前は若年層ほどAI検索やAIの回答への信頼度が高い傾向がありましたが、最新の調査では全世代で約半数が「AIの回答は信頼できる」と回答するなど、世代を問わずAI検索への本格的な転換が進んでいることがうかがえます。マーケターは「AI検索を使うのは一部の若い層だけ」という前提を、もはや捨てる必要があるでしょう。
特徴2：「ゼロクリックサーチ」の急拡大
AI検索ユーザー行動の変化の中でも、マーケターが最も警戒すべき特徴が「ゼロクリックサーチ」の拡大です。ゼロクリックサーチとは、ユーザーがAIの回答だけで疑問を解決し、Webサイトには一切アクセスせずに検索行動を終える現象を指します。
調査によれば、生成AIの回答のみで解決した層が13.7％、その後さらにAIに追加で質問をした層が10.2％存在し、合計23.9％、つまりおよそ4人に1人がゼロクリックサーチに該当することが分かっています。さらに別の行動ログ調査では、ブラウザ上の検索全体に占めるゼロクリックの割合が2025年12月時点で64.8％に達し、過去最大を記録したと報告されています。
これは、検索を起点とした「コンテンツを作って待つ」だけの従来型コンテンツSEOの効果が、構造的に低下していることを意味します。一方で、AIの回答に加えて従来の検索エンジンでも追加検索を行うユーザーが32.8％存在するというデータもあり、AI検索と従来型検索は「どちらか一方に置き換わる」のではなく「併存しながらユーザーの使い分けが進む」段階にあるとも解釈できます。
特徴3：検索クエリが「単語の羅列」から「相談型・要件定義型」へ長文化・対話化
従来の検索エンジンでは、ユーザーは「ロボット語」と呼ばれる単語の羅列でクエリを入力するのが一般的でした。AI検索では、自然な話し言葉に近い、文脈や条件を含んだ長文の質問を投げかける行動が増えています。
たとえば「予算◯◯円以内で、初めて入れる必須機能はAとB」といったように、最初から制約条件をプロンプトに含めるユーザーの割合は5割を超えるという調査結果も出ています。さらに、ユーザーの多くが広範な質問から検索を始めつつ、AIとの対話を重ねながら徐々に条件を絞り込んでいく「相談型・要件定義型」のクエリ行動が一般化してきています。
これはBtoBの調達検討や、専門性の高いサービス選定の場面で特に顕著です。ユーザーは複数のWebサイトを巡回して情報を集める手間を省略し、AIが合成した回答を通じて短時間でブランドや製品を理解しようとします。実際、AIによる回答を通じてブランド理解のスピードが上がったと感じるユーザーは8割を超えるという海外調査の結果もあります。
特徴4：AI検索の回答が、実際の購買・来店行動につながり始めている
AI検索は単なる「情報収集の入口」にとどまらず、すでに実際の消費行動に影響を及ぼし始めています。調査では、生成AIの回答を信用しているユーザーのうち7.4％が、AIの回答をきっかけに実際の商品購入や来店に至ったと回答しています。
この数値は現時点では決して大きくありませんが、今後AI検索サービスがショッピング機能やエージェント機能（予約・決済の代行など）を拡充していくにつれ、AI起点の購買・来店行動はさらに伸びていくと予想されています。プライベートな旅行計画の検討場面でも、現地の観光スポット調査から目的地候補の抽出・比較検討まで、検討プロセスの広い範囲でAI検索が活用されていることが確認されています。
つまり、AI検索はもはや「認知」のフェーズだけでなく、「比較検討」から「行動」までのカスタマージャーニー全体に関与し始めているのです。
特徴5：広告クリックの回避傾向と、AIの回答への信頼度の高まり
AI検索におけるユーザー行動のもう一つの特徴は、検索連動型広告に対する回避姿勢です。調査では、約6割のユーザーが検索連動型広告を意図的にクリックしないようにしていると回答しており、広告だと意識せずクリックする層・気にせずクリックする層は4割にとどまっています。
一方で、生成AIが提示する回答そのものへの信頼度は世代を問わず高まっており、前述のとおり全世代で約半数が「信頼できる」と回答しています。これは、ユーザーが「広告枠の情報」よりも「AIが選んで提示した情報」を重視する傾向が強まっていることを示唆しています。企業側からすれば、広告出稿だけに依存した集客モデルの限界が、AI検索の普及によって一段と明確になってきたといえるでしょう。
なぜユーザー行動はここまで変化したのか｜背景にある3つの要因
これらのユーザー行動の変化が起きている背景には、主に次の3つの要因があります。
- AI検索エンジンの実装が急速に進んだこと：Google AI Overviewsの拡大、日本語版「AIモード」の提供開始、ChatGPTのSearch機能、Gemini・Perplexity・Claudeなどの台頭により、ユーザーが日常的にAI検索に触れる機会そのものが急増しました。
- 回答品質・自然言語理解の向上：AIが文脈や曖昧な条件を理解できるようになったことで、ユーザーは「単語検索」よりも「対話・相談」のほうが目的を早く達成できると学習し、行動を変化させています。
- 検索の目的が「ページを探す」から「答えを得る」へシフトしたこと：ユーザーはもともと「ウェブページ」が欲しいのではなく「答え」や「次のアクション」が欲しいのであり、AIがその目的を最短距離で満たすようになったことで、検索行動の最適化が一気に進みました。
ユーザー行動の変化が企業マーケティングに与える3つの影響
AI検索ユーザー行動の変化は、企業のマーケティング活動に次のような構造的な影響を与えています。
影響1：検索順位だけを追う指標設計では成果が見えなくなる
「対策キーワードのGoogle順位が3位に上がりました」という従来型のレポートは、AI検索時代にはもはや実態を正確に表せません。ゼロクリックサーチが拡大する以上、検索順位が上がってもサイトへの流入は増えないケースが当たり前になります。重要なのは、AIの回答の中で自社がどのような文脈で言及・引用されているか、いわば「AI内のレピュテーション（評判）」を可視化・追跡することです。
影響2：「引用される」だけでは不十分。「名指しで推薦される」ことが成果に直結する
AIの回答内で社名や製品名がソースとして表示される「引用」と、AIがユーザーに対して「〇〇がおすすめです」と固有名詞で推薦する「名指しの推薦」は、コンバージョンへの影響度が大きく異なります。マーケターは、単なる引用率の向上だけでなく、AIに「信頼できる第一選択肢」として認識させるための文脈設計まで踏み込む必要があります。
影響3：従来のSEOとAISEO・LLMOの「両輪対応」が不可欠になる
AI検索の回答に満足できず、従来の検索エンジンで追加検索を行うユーザーが3割超存在するというデータが示す通り、従来型SEOが不要になったわけではありません。AI検索とWeb検索の双方で評価される情報基盤を構築する「両輪対応」こそが、2026年以降のマーケティングの現実的な前提となります。
企業が今すぐ取るべき対応｜AISEO・LLMOの基本的な考え方
これまで見てきたユーザー行動の変化を踏まえると、企業のマーケティング担当者が着手すべき対応は、大きく次の3点に整理できます。
- AIが好む形でコンテンツを構造化する：複雑な製品スペックやBtoBの調達要件、FAQなどを、LLM（大規模言語モデル）が要約・引用しやすい形式（構造化データ、Q&A形式のテキストなど）へ落とし込むこと。
- 「自社発信」だけに頼らず、Web全域でのファクトの蓄積を進める：AIは自社サイトの発信内容だけでは信頼度を判断しません。第三者メディアでの言及やレビュー、プレスリリースなど、社名・サービス名というブランドキーワードに紐づく外部のファクトを蓄積していくことが、AIに「信頼できる情報源」として認識されるための土台になります。
- AI内での自社の言及・推薦シェアを定量的に可視化する：施策の成果を社内で説明し、予算の正当性を証明するためには、主要なAIサービス内での自社の露出シェアや言及率をダッシュボードなどで継続的に計測・可視化できる体制が欠かせません。
理屈は理解できても、自社の人員だけでこれらすべてを実務として回し切るのは簡単ではありません。だからこそ、AI検索時代の集客戦略を「提案」だけでなく「実務」として一気通貫で支援できるパートナーの存在が重要になります。
Smacie AI Growthとは｜自社実践データで証明するAISEO・LLMOサービス
ここまで整理してきたAI検索ユーザー行動の変化に対応するための最適解の一つが、Smacie株式会社が提供するAISEO・LLMOサービス「Smacie AI Growth」です。
Smacie AI GrowthのAISEO・LLMOサービス詳細を見る
Smacie AI Growthが他の一般的なAI検索対策サービスと大きく異なる点は、「AI検索最適化の理論を提案するだけ」のコンサルティング会社ではないという点にあります。運営元のSmacie株式会社は、もともとAI・SaaS・IT領域に特化した人材紹介事業「Smacie」を展開しており、自社の集客チャネルとして先行してAISEO・LLMO施策を徹底実践してきました。
公式サイトで公開されている自社実践データ（2026年2月14日〜5月22日の自社サイト実績）によれば、AISEO・LLMOの取り組みによってWeb経由の集客数は従来比約5倍に増加し、AI引用率31％（業界1位）、平均順位3.4位（業界1位）という結果を記録しています。さらに、自社サービスへの問い合わせのうち、ChatGPTなどのAI検索経由で相談に至ったユーザーの比率は約8割に達しているといいます。
つまり、Smacie AI Growthが提供するノウハウは、机上の理論ではなく「自社のBtoC・BtoBの実集客環境で先に検証し、圧倒的な成果を確認できた手法」に基づいているという点が、最大の強みです。
Smacie AI Growthの主な特徴
- LLM応答・クローリング解析エンジン：ChatGPTやGoogle AI Overviewsなどの主要なLLMモデルが、Web上のどのファクトを優先的に回答の要約に採用しているかを独自に追跡・解析します。
- AI引用可視化・プロンプト分析ツール：対策したコンテンツがどのようにAI検索に引用されているかを、ダッシュボード上でクリアに追跡・レポーティングできます。これにより、「AI内での自社の推薦シェアが先月よりどれだけ向上したか」といった定量的なファクトを、社内の予算承認や経営層への説明責任にも活用できます。
- query fan-out分析・RAG逆解析を活用したLLMO専門の最適化：企業が抱える複雑な製品スペックや物性値、BtoBの調達要件などを、LLMが最も好む形にインデックス・構造化させる技術に長けています。
- 「AI対AI」のコンテンツ生成プラットフォーム：AIに引用されやすい記事を、AIが生成する独自の仕組みを採用しており、コンテンツ制作と最適化のサイクルを効率的に回すことができます。
柔軟に選べる複数のプラン
Smacie AI Growthは、企業のフェーズやリソースに応じて、自社運用（インハウス）の内製化を支援するツール活用プランから、改善アドバイスやコンテンツ運用までを支援するプラン、AI検索対策全般を包括的に任せられる運用代行プランまで、月額200,000円〜の複数プランを用意しています。「自社にWeb担当者はいるが、AI検索対策のノウハウが足りない」という企業にも、「実務まですべて任せたい」という企業にも対応できる柔軟性が特徴です。
詳しい料金プランやサービス内容は、以下の公式ページで確認できます。
Smacie AI Growthのサービス内容・料金プランを見る
まとめ｜AI検索時代のユーザー行動の変化に、今こそ向き合うべき理由
本記事で見てきたとおり、AI検索の普及によるユーザー行動の変化には、主に次のような特徴があります。
- AI検索の利用率は半年〜8か月で約3.5倍に急増し、世代差もほぼ解消された
- ゼロクリックサーチが拡大し、4人に1人〜過半数規模でWebサイト訪問なしに検索が完結している
- 検索クエリは単語の羅列から、条件を含んだ「相談型・要件定義型」の長文・対話型へ変化している
- AI検索の回答が、実際の購買・来店行動にもつながり始めている
- 検索連動型広告への回避傾向が強まる一方、AIの回答そのものへの信頼度は世代を問わず高まっている
こうした変化は、もはや一部の業界やデジタルに強い企業だけの話ではありません。検索行動の主権が「ユーザー自身によるキーワードの精査」から「対話AIによる情報のコンシェルジュ化」へと移行している以上、すべての企業にとってAISEO・LLMO対策への着手は、次の10年を生き残るための生存戦略そのものになっています。
競合他社がこの変化に気づき、本格的に動き出す前の「今」こそが、AIの信頼と市場シェアを獲得する最大のチャンスです。自社の現状を把握し、何から着手すべきか整理したいマーケターの方は、自社実践データに基づいた支援を行うSmacie AI Growthへの相談から始めてみてはいかがでしょうか。
Smacie AI Growthに相談する（サービス詳細はこちら）
よくある質問（Q&A）
Q1. AI検索によるユーザー行動の変化は、一時的なブームではなく今後も続くのでしょうか？
A. 利用率の伸びが世代を問わず広がっていること、ゼロクリックサーチの比率が右肩上がりで推移していることから、一時的なブームではなく構造的なシフトと捉えるのが妥当です。Google・OpenAI・Anthropicなど主要プレイヤーが検索機能やエージェント機能への投資を強化し続けている以上、AI検索ユーザー行動の変化は今後さらに進むと考えられます。
Q2. ゼロクリックサーチが拡大すると、自社サイトへのアクセス数は減り続けるのでしょうか？
A. 直接的なWebサイト訪問は減少傾向にあるものの、AIの回答の中に自社情報が含まれていれば、ユーザーはWebサイトを訪問せずに自社を認知することになります。アクセス数だけを見ると「悪化」しているように見えても、AIによる引用回数やブランド言及の増加も含めて総合的に評価する必要があります。
Q3. 従来のSEO対策をしっかり行っていれば、自然とAI検索にも引用されるようになりますか？
A. 一定の相関はあるものの、AI検索向けの引用・推薦を最大化するには、従来のSEOとは異なるアプローチが必要です。検索順位を高めるための施策と、LLMが要約・引用しやすい構造化や、AIに信頼される文脈設計のための施策は重なる部分もありますが、完全に同一ではありません。
Q4. 中小企業やリソースが限られた組織でも、AI検索対策に取り組む価値はありますか？
A. 大企業に比べてリソースが限られる中小企業ほど、検索連動型広告への依存からの脱却や、限られた予算での効率的な集客手段として、AI検索対策に取り組む価値は大きいといえます。実務代行までを含めたプランを提供するパートナーを選ぶことで、社内にエンジニアやライターがいなくても着手できます。
Q5. AI検索対策の効果が出るまでには、どのくらいの期間が必要ですか？
A. 取り組む施策の範囲やサイトの現状によって異なりますが、AIに引用されるコンテンツへの最適化や、外部でのファクトの蓄積には一定の時間が必要です。短期的な検索順位の変動だけでなく、AI内での言及率や推薦シェアといった指標を継続的にモニタリングしながら、中長期的な視点で取り組むことが望まれます。
Q6. AISEO・LLMOへの取り組みを始めるにあたり、最初に何をすべきですか？
A. まずは「自社サイトや自社サービスが、現在どの程度AI検索に引用・言及されているのか」を可視化することが第一歩です。現状が把握できれば、優先的に対策すべきコンテンツや、構造化が必要な情報領域が明確になります。Smacie AI Growthのようにモニタリング機能とコンテンツ生成機能をあわせて提供するサービスを活用すれば、現状把握から実務対応までをスムーズに進めることができます。
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